Европейский отчет Nielsen’s по прорывным инновациям представляет сведения о наиболее успешных инновационных проектах на основе мониторинга запусков товаров повседневного спроса. Текущий отчет основан на анализе данных по 9 900 проектов, представленных в базе данных Retail Measurement Database компании Nielsen по рынкам Франции, Германии, Италии, России, Турции и Великобритании. Отрадно, что среди представленных наиболее успешных кейсов есть и российские продукты. Вот история одного из них.
Пивной бренд Gold Mine столкнулся со снижением продаж в течение более двух лет, и его владелец — компания, Efes Rus, даже собирался произвести делистинг бренда целиком. Нуждаясь в slam dunk (бросок сверху — самый надежный и в то же время самый зрелищный бросок в баскетболе), команда бренда хотела соединить в продукте две различные рыночные тенденции: популярность живого пива и распространённость ПЭТ-тары, которая использовалась для 90% продаж пива в России. ПЭТ (полиэтилентерефталат) представляет собой тип пластика, который является безопасным, прочным и пригодным к вторичной переработке.
Так как в России запрещена реклама алкоголя на телевидении, команда понимала, что дизайн упаковки будет иметь исключительное значение для вывода новой марки. Разработкой дизайна нового продукта занималось брендинговое агентство «Свое Мнение». Из представленных вариантов заказчик выбрал самый нестандартный — форма бутылки, в сочетании с декоративной белой крышкой в виде пивной пены, создавали образ пивного бокала. Это решение убивало сразу нескольких зайцев: с одной стороны, образ бокала с только что налитым пивом и пеной как нельзя лучше отрабатывал и саму идею живого пива и название сорта — «Живое», с другой стороны, решение с декоративной крышкой было абсолютно инновационным на рынке, что позволило выделиться на фоне других марок, ну и с третьей, крышка ещё и работала стаканчиком, что тут же оценили покупатели.
Тесты на фокус-группах только утвердили команду в правильности принятого решения — все опрошенные приняли этот креатив «на ура». Несмотря на то, что создание крышки-пены потребовало дополнительных производственных ресурсов, а, следовательно, дополнительных инвестиций, этот элемент был ключевым в общей идее и «благословение» высшего руководства было получено . Кроме того, в окончательной версии продукта изменился и рецепт самого пива. Gold Mine создали с более коротким сроком использования, чтобы потребитель действительно понимал, что это пиво — живое.
В октябре 2013 г. новая марка пива была запущена. По словам представителя бренда — «У нас были жесткие цели по размещению в рознице, но мы достигли их. Продукт был настолько инновационным и хорошо воспринят потребителем, что розничные торговцы начали увеличивать предзаказы». На самом деле, команда Gold Mine недооценила спрос на продукт. Первоначально мощностей поставщика декоративных крышек было недостаточно: скорость и объём поставок отставали от темпа реализации продукта, так что сбалансировать эту ситуацию удалось только спустя шесть месяцев.
В этот период команда разрабатывала творческие in-store коммуникации. В условиях полного запрета на телевизионную рекламу пива, этот канал был невероятно важный. Традиционные розничные магазины, на долю которых приходилось более 50% продаж пива, создали дополнительную проблему: они, как правило, размещают ПЭТ-упаковки с пивом на нижние полки, где хуже обзор. Но поскольку дизайн упаковки был ключом к успеху продукта, требовалось решение, которое бы свело на нет негативные последствия такой расстановки. Решение было найдено в виде специального стенда в виде большой стрелки со слоганом «Хватай живее». В слогане работала игра слов — живее, в смысле, быстрее. В результате совместных усилий маркетинга и дизайна пиво «Gold Mine Живое» стало лидером среди всех новыцх продуктов в ПЭТ 1,5 л в 2013 году.
Дистрибуция продуктов массового спроса играет важнейшую роль в успехе бренда. Первоначально пиво Gold mine Beer Живое продавалось в традиционных розничных магазинах, но на текущий момент марка представлена в таких стратегических национальных сетях, как X5 Retail Group, «Ашан», «Метро», «Дикси», «О’кей», «Лента».
В течение первых шести месяцев после запуска, Gold Mine восстановила всю долю рынка, которую марка потеряла в предыдущие два года. Кроме того, продукт показал устойчивый высокий рост на протяжении всего первого года после вывода на рынок, что довольно редкое явление для нового пивного бренда на российском рынке. Как правило, пик достигается через три-шесть месяцев, а затем стабилизация или спад. По результатам за первый год объём продаж новой марки превысил €8 000 000.
История «Gold Mine Живое» свидетельствует о невероятной эффективности дизайна упаковки. Его выдающийся внешний вид позволил в условиях полного отсутствия телерекламы, установить необходимую коммуникацию с потребителем, донеся до него основное послание бренда. И потребитель не остался равнодушным к инновации, а проголосовал рублём, превратив молодой бренд в бестселлер.
Упаковка Gold Mine Beer Живое неоднократно отмечалась призами: Red Apple, Продукт года и Pentawards (как лучший пивной дизайн 2014 г.). В сентябре 2016 г. она получила свою самую престижную награду: золотую статуэтку Pentawards за «лучший дизайн за 10 лет среди всех разновидностей алкогольных напитков»
У компании Efes Rus впечатляющее портфолио пивных брендов, включая Золотую Бочку, Miller, Redd’s, Старый Мельник, Zwei Meister и другие. Однако одним из главных драйверов роста стал бренд Gold mine Beer благодаря запуску нового сорта «Живое» в уникальной упаковке. Надеясь оседлать волну успеха, компания выпустила сиквел сверхудачного продукта — пиво со вкусом виски
«Дизайн упаковки – это «темная лошадка» в мире маркетинга. Ему уделяется меньше внимания, чем другим аспектам, а его воздействие на потребителя обычно крайне недооценено, – считает Бен Шуберт, сотрудник подразделения практики инноваций Nielsen и соавтор отчета. – Почти 60% процесса принятия решения о приобретении товара проходит непосредственно у полки в магазине, и 56% европейских потребителей называют магазинные полки одним из главных источников информации о новых продуктах. Это выше показателя ТВ-рекламы, которую в качестве такового источника упомянули 45% опрошенных».
Так как непастеризованное пиво отличается менее продолжительным сроком хранения и более свежим вкусом, бренд разработал бутылку, похожую на бокал с налитым в него пивом. Это, по мнению Шуберта, позволило «создать в представлении потребителей более прочную интуитивную связь со свежим вкусом разливного пива, которое подают в баре. Результат настолько сильно отличался от традиционной упаковки пива, что бутылки практически «разлетались» с полок, и ритейлеры активно пополняли его запасы».
практика 
