ТРЕНДЫ И ТРЕНДСЕТТЕРЫ. ЛИ ЭДЕЛЬКОРТ — ВИДЯЩАЯ ТЕНДЕНЦИИ
Елена Михайловна Юрченко 31.03.2011
Ли Эделькорт — одна из первых представительниц новой профессии трендсеттер. Родилась в Голландии, живет в Париже и прогнозирует тренды уже более 20 лет. Сегодня она является ключевой фигурой европейского тренсеттинга. Заглядывая в будущее, ей удается оказывать влияние на моду настоящего.
«Прогнозирование трендов — действительно профессия, — говорит Ли. — Здесь мускул интуиции нужно тренировать так же, как тренирует мышцы атлет. Мне нравится думать о своей работе как о современной форме археологии, где в совершенно неожиданных местах ты отыскиваешь вроде бы не связанные друг с другом фрагменты — и вдруг, в один прекрасный день у тебя складывается целостная картина — и формируется идея. Идея о том, как изменится стиль жизни, тренд».
Биография Ли Эделькорт практически не объясняет, как случилось, что получив образование в школе искусств, где она изучала стиль и дизайн, и проработав некоторое время байером в голландской сети De Bijenkorf (универмаги для состоятельных людей), Ли обнаружила в себе талант угадывать тенденции будущих лет, безошибочно указывая, на что общество захочет тратить деньги через несколько сезонов. В 1975 году Ли Эделькорт переезжает в Париж, где становится независимым консультантам по трендам, а в 1986 году создает агентство Trend Union — самое известное и наиболее уважаемое бюро по прогнозированию тенденций в мире, имеющее сегодня представительства на 5-ти континентах.
Свой метод работы «предсказательница» не скрывает. Явления, с которыми она имеет дело, сравнимы, по ее словам, с «легким дуновением ветра по щеке». «Это проблеск будущего — продолжает Ли, часто не имеющий в настоящий момент никаких фактических доказательств. Я сплетаю воедино нити абсолютно разных потоков информации, будь то разговоры, мнения клиентов, газетные статьи, финансовые отчеты корпораций, фильмы, выставки или fashion-show.».
Столь огромный спектр «информационных источников» трендсеттера, а также сложность и неопределенность улавливаемых посылов, складывающихся затем в стройный ряд предлагаемых трендов, поражает воображение обывателя, а заявление Эделькорт — «Я всегда ищу невидимое», просто ставит в тупик. Но, сама предсказательница считает, что не обладает какими-либо сверхъестественными способностями. «В том, что я делаю, говорит Ли, нет ничего мистического. Идеи, которые я описываю, вовсе не мои. Они витают в воздухе. Новые идеи — продукт коллективного сознания, мыслей и ощущений». Но, в конце добавляет: «А вот как их трактовать, это уже творчество».
Разобраться в хаосе явлений, вычленить существенное, почувствовать главное — помочь здесь может, лишь интуиция. Только потом сюда добавляется аналитика — анализ причин и следствий, философия, определение последствий этих «дуновений». Таким образом, выявление тренда, как процесс творческий, подвластен пониманию. Но, на практике из множества компаний и специалистов, занимающихся прогнозированием тенденций, только единицы пользуются успехом и завоевывают признание. Бюро Ли Эделькорт Trend Union — из числа последних.
Штаб-квартира бюро Trend Union расположена в помещении бывшей стеклянной фабрики на бульваре Saint Jacques в романтическом районе Парижа Монпарнас. Здесь есть фотостудия, ателье с чертежными столами, складские помещения, заполненные тканями, игрушками и прочими сокровищами, а также большая и очень домашняя обеденная комната. В помещении нет ни одной двери, вместо них используются занавесы из холщовой ткани. Ли уверена, что такая обстановка стимулирует вдохновение, упрощает обмен информацией и создает самые комфортные условия для рождения трендов. Здесь находятся офисы всех 5-ти компаний Ли Эделькорт, которые и составляют Trend Union.
Heartwear — некоммерческая организация по развитию ремесел.
В своих исследованиях Trend Union учитывает самые разнообразные показатели: политические, этнологические, а также искусство, литературу и потребительскую активность. Специалисты Trend Union считают, что тренды имеют свой жизненный цикл. В основном прогнозы делают на 2 года вперед. Но скоротечность тренда зависит от индустрии: если это модная одежда — то здесь срок, действительно, не более 2-х лет, но в автомобильной индустрии тенденция может доминировать от 5 до 7 лет, а в архитектуре и градостроении — до 10-20 лет. Самыми быстротечными трендами являются прогнозы цветовых предпочтений, они длятся один-два сезона.
Ли Эделькорт больше интересуют тренды, которые соотносятся с социальными феноменами, которые могут длиться годами и десятилетиями, и, в конце концов, становятся настолько значимыми, что их начинают называть стилями жизни.
Ли считает, что времена, когда тренды спускались от «эксклюзива» к «масс-медиа», или простыми словами — сверху вниз, уже прошли. Действительно, теория «просачивания» (англ. trickle-down theory), изначально сформулированная Георгом Зиммелем в 1904 г., согласно которой мода постепенно распространяется от элиты общества к низшим слоям, несколько устарела. К середине XX столетия с развитием массового производства и средств массовой коммуникации в нее пришлось внести изменения. В 1963 году была предложена новая теория, говорящая о том, что мода распространяется теперь внутри социального слоя и двигается скорее горизонтально, чем вертикально. Но, и этот постулат, получивший название trickle-across, или mass market theory, долго не просуществовал. В 1970 году была разработана новая концепция распространения моды — trickle-up theory. В рамках этой теории элита общества имитирует стили низших слоев. Ли Эделькорт развивая это заключение, говорит о том, что сегодня тренды обусловлены совершенно разными социальными источниками: они мигрируют из одной индустрии в другую, например, из сферы питания в сферу косметики и нижнего белья, а затем переходят в fashion. Понимание происхождения тренда дает реальную возможность предположить вероятное направление его развития. Мода изменчива, но не стоит ругать ее за это, считает Ли. «Мода руководствуется принципами, по которым мы сами хотим жить».
Область применения профессиональных интересов Ли Эделькорт необычайно широка. Она прогнозирует текстильную и легкую промышленность, косметологию, автомобильную индустрию, архитектуру, дизайн упаковки, интерьеры, флористику, высокие технологии, бытовую технику, так называемый «правильный образ жизни» или «life style», в том числе и mass market.
Исследования трендсеттеров обычно облекаются в вещественную форму в виде так называемых «книг тенденций» — trendbooks. Каждые полгода Ли Эделькорт и Trend Union выпускают книги на четыре сезона вперед.
The GeneralTrend Forecast — это основная книга трендов, которая формирует главные тенденции на будущие два года. Тираж этого издания — 250 экземпляров. Trendbook содержит тщательно отобранный визуальный ряд, текстовые пояснения, образцы тканей и материалов, поставляемые в Trend Union со всех континентов мира.
The Colour Forecast — цветовой прогноз на сезон, состоящий из цветовой палитры в образцах тканей и цветовых комбинаций с вдохновляющим визуальным рядом и ключевыми пояснениями.
The Key — эта книга представляет грядущие ключевые позиции для легкой промышленности и фэшн-индустрии — основные очертания, формы и детали.
The Pattern Book — задает направление мотивов и цветовых гамм на ближайший сезон. Все изображения, тексты, ключевые слова, цвета подаются в виде разворачивающихся файлов. Этот trendbook используют в декорировании, текстиле, упаковке, интерьере.
The Men’s Colour Forecast — прогноз для рынка мужской моды.
Lifestyles, Design&Colours — самый актуальный прогноз в области lifestyle, дизайна интерьеров и архитектуры. Основные посылы этого издания могут быть применимы также и для других отраслей, таких как: автомобильная промышленность, сфера отдыха, досуга.
The Beauty Book — тренды в области косметики и парфюмерии.
Well-Being — тенденции в индустрии «правильного образа жизни» и идеи гармоничной среды обитания, для производителей spa-косметики, мебели, текстиля, еды, напитков, фитнеса и досуга.
С изучения этих книг начинают свою работу все модные дома, сетевые рекламные и стратегические агентства, а также СЕО самых динамичных компаний мира. Производители и продавцы всего и вся, когда хотят создать «актуальный» продукт, также обращаются к ним. На первый взгляд трендбуки могут показаться не очень интересными — коллажи из множества, порой любительских фотографий, таблицы, цитаты. Но, те, кто умеют читать данную информациею, после изучения трендбука сразу начинают генерировать новые идеи. Собственно, для этого трендбуки и создаются. Помимо трендбуков агентство Ли Эделькорт совместно с талантливыми стилистами и фотографами создает свои книги и журналы.
Журнал Bloom — единственный в своем роде, дарит вдохновение через мир природы. Лепесток, цветок, веточка, кусочек коры или горстка пряностей — все может стать предвестником новой формы, нового образа. По мнению, Эделькорт, мы живем в период, когда основными девизами являются ECO (Экологичность), FARM (Фермерское хозяйство), GREENING (Озеленение). Все материалы иллюстрируются соответствующими фотографиями, подкрепленными кратким описанием основных трендов в этом направлении, для некоторых образом даже разрабатываются запахи, которые прикрепляются к соответствующей страничке. Журнал ориентирован на применение в таких отраслях, как fashion, интерьеры, дизайн, упаковка, косметика, еда и культура.
Среди клиентов Trend Union ведущие мировые брэнды: Estee Lauder, Lancome, Cacharel, Gucci Perfumes, Shiseido, Procter&Gamble, Coca Cola, Nissan, Swarovski crystals, Lacoste fashions, Camper footwear, DIM underwear, Samsung Electronics, Findus foods, отели и курорты Singita, супермаркеты Woolworths и др.
Список продуктов, которые были разработаны при непосредственном участии Ли Эделькорт достаточно внушителен. Это и популярные ароматы Tresor Lancome и Noa и Nemo Cacharel, Rush и Envy Gucci, Qiora Shiseido, а также реклама продуктов Procter & Gamble, Wella и L’Oreal, новый концепт Coca Cola, женский автомобиль Nissan Micra — тоже ее рук дело. Специализируясь на долгосрочных прогнозах, Ли черпает информацию повсюду: из путешествий, общения с различными людьми, в том числе со студентами.
До недавнего времени (1999-2009) Эделькорт возглавляла знаменитую Академию Дизайна в Эйндховене — кузницу звезд мирового дизайна и внесла немалую лепту в превращение Эйндховена из небольшого городка на юге Нидерландов, известного лишь как столица Филипса, да и то, к 1990-м гг. после переноса производств в азиатские страны, имеющего явно упаднические настроения — в . Сегодня уже многие уверены в том, что дизайн может стать одним из самых важных направлений развития экономики города. Но, десять лет назад — это было достаточно новым и смелым решением.
Проект «TALENT», инициированный Ли Эделькорт и проходящий с 2008 года в Доме Дизайна Эйндховена, где Ли была арт-директором и куратором ряда проектов, дает полноценную и многогранную картину того, что сейчас происходит в области дизайна в Европе. Ли лично отбирала работы лучших студентов тридцати ведущих образовательных учреждений Европы в области дизайна. Сегодня «TALENT» — это внушительная коллекция европейских дизайнерских талантов, по которой можно судить о современных тенденциях как в области дизайн-образования, так и в развитии дизайнерской мысли в целом. Более того, организацией этого шоу, Эйндховен делает заявку на звание центра по открытию молодых дизайн-талантов. Вклад Ли Эделькорт в развитие и совершенствование дизайн-образования трудно оценить. Ее называют «крестной матерью» и первым учителем многих звезд голландского дизайна. После триумфального расцвета Эйндховенской Академии Дизайна Ли нацелила свой взгляд на Восточную Европу и хочет заняться подъемом дизайн-образования в Польше. Она видит там перспективы.
Сегодня Ли Эделькорт много путешествует по миру, наблюдает, слушает, общается, выступает с лекциями и мастер-классами, готовит выставки для различных музеев, проводит исследования для компаний мирового уровня, ее жизнь расписана по минутам, ее время дорого стоит. Она прогнозирует тренды.
