О чем говорят дизайнеры-графики между собой!? Профессиональная сфера сегодня изобилует жаргонизмами англоязычного происхождения, облегчающими жизнь внутри сообщества. Когда возникает необходимость общения за пределами своего круга, путаница в понятиях становится барьером на пути к пониманию.
В современном лексиконе дизайнеров, занимающихся разработкой фирменного стиля, появились такие слова, как — бренд, брендбук, брендирование, ребрендинг, рестайлинг, айдентика. Довольно часто приходится сталкиваться, например, с приравниванием термина «айдентика» к понятию «фирменный стиль». В качестве синонима понятия «товарный знак» используется маркетинговый термин «бренд». В России под «ребрендингом» чаще всего понимают «рестайлинг». Сегодня можно прочитать много статей, в том числе и в сети, дающих развернутые определения этих терминов. Однако, никто не попытался в едином формате сопоставить их друг с другом, показать, как они взаимосвязаны и в чем разнятся, как правильно применять их на практике. Чтобы разобраться в смысловом значении и правильном применении на практике упомянутых терминов, прежде следует проанализировать, что такое «фирменный стиль», каковы его составляющие, на каких носителях он используется, наконец, каким изменениям и почему он подвергается. Это необходимо для грамотного общения дизайнеров с заказчиками в процессе заключения договора и последующей разработки фирменного стиля для конкретной организации, будь то, государственное предприятие, частная фирма, учебное заведение и т.п.
В начале ХХ1 века в России значительно возрос интерес к созданию фирменного стиля со стороны коммерческих и государственных организаций. Понятие «фирменный стиль» дано теоретиками рекламы и появилось в начале ХХ века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, а проблема их идентификации стала актуальна. Фирменный стиль — это совокупность выразительных приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, позволяя сопоставлять с товарами и деятельностью конкурентов. Иначе говоря — это индивидуальность фирмы, вынесенная на всеобщее обозрение, средство формирования имиджа фирмы, ее «информационный носитель», помогающий потребителю ориентироваться в потоке товаров и услуг, формируя у него позитивный образ определенной фирмы, ее надежности и успешности. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации», «корпоративный стиль», «корпоративная айдентика» - другими словами, идентификация — узнаваемость фирмы на рынке товаров и услуг. Из чего же складывается фирменный стиль и что такое корпоративная айдентика.
Основополагающим в сочетании «фирменный стиль», несомненно, является слово «стиль». Стиль — это первый признак индивидуальности. Фирменный стиль — это «лицо» компании, ее образ. Чем ярче и оригинальнее он будет, тем больше шансов у компании быть замеченной в потоке конкурентов. Главное достоинство стиля заключено в его уникальности и привлекательности, что играет необычайно важную роль. Профессионально разработанная корпоративная символика формирует в глазах потребителя идеал компании выпускающей конкретный товар или оказывающей данную услугу.
Изначально, создание фирменного стиля всегда считалось прерогативой дизайнеров. На Западе, где разработке фирменного стиля уделяется пристальное внимание на протяжении столетия, в этом процессе помимо дизайнеров принимают участие аналитики, маркетологи и психологи. Создаются специальные «фокус-группы», по изучению психологического влияния на выработку позитивной реакции у потребителя благодаря определенным визуальным аспектам. Только после проведения анализа исчерпывающей информации о компании, характере ее продукции, ее конкурентах и потенциальных потребителях, на первый план выступает дизайнер. Начинается разработка товарного знака или логотипа — опознавательного графического символа компании, лежащего в основе создания фирменного стиля, главной составляющей корпоративной айдентики — идентификации компании на рынке товаров и услуг. Грамотно разработанный фирменный стиль, это залог успешной корпоративной айдентики - визуальное выражение философии компании, позволяющее выгодно выделить ее среди себе подобных и создать узнаваемый образ. В силу того, что человек воспринимает окружающий мир через определенные образы, в его подсознании создается эмоциональный фон, который формируется за счет визуального фактора и определяет приоритеты запоминания.
Фирменный стиль — это своего рода постоянно « работающая» реклама, отражение сути или внутреннего содержания во внешнем мире. Он влияет на деятельность фирмы в целом, на психологическую обстановку в коллективе. Главное же заключается в том, каков механизм воздействия фирменного стиля на психику человека. Знание такого механизма позволяет определить, какие элементы фирменного стиля будут «работать» положительно, какие отрицательно, какие являются нейтральным балластом. Фирменный стиль — это всегда заявление о себе в социуме. Поэтому так важна работа психолога при выработке концепции фирменного стиля для той или иной компании.
К сожалению, к такому важному вопросу, как разработка фирменного стиля в России, зачастую подходят формально. При этом заказчик часто плохо представляет, каков должен быть результат, и полностью полагается на дизайнера. Дизайнер же, зачастую, старается выразить в своей работе себя, а вовсе не заказчика и не его вид деятельности. В конечном результате получается продукт, который может быть выполнен с высоким художественным вкусом и качеством, но не будет иметь практической ценности для заказчика, не будет «работать» на его бизнес. Примеров тому очень и очень много. Есть такая поговорка: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет». Это выражение в большей степени, как ни к чему другому относится к разработке фирменного стиля, который является основой более широкого понятия, корпоративной айдентики — идентификации компании на рынке товаров и услуг.
Основой для разработки фирменного стиля является создание товарного знака, который может быть выполнен в виде логотипа или графического знака с использованием определенной цветовой гаммы. Товарный знак или логотип это исходная точка для дальнейшей работы. Он обязательно должен пройти патентную регистрацию. К сожалению, большинство фирм ограничивается только товарным знаком. На самом деле понятие « фирменный стиль» гораздо шире — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и графических символов для всех видов рекламы, для деловых бумаг, для интерьеров офиса, одежды сотрудников, для автотранспорта и территории фирмы.
Ежегодно потенциального потребителя окружают сотни различных логотипов и товарных знаков. Человек способен воспринимать только малую часть поступающей информации, именно поэтому важно, чтобы визуальный образ соотносился с образом конкретных товаров или услуг. А для того, чтобы потенциальный потребитель запомнил нужный образ, ему необходимо не менее 15-20 визуальных контактов. Именно для этой цели служит фирменный стиль компании. Потребитель суммирует рекламные сообщения компании, носящие единую «окраску» и тем самым ассоциирует компанию с уже знакомым ему образом.
При формировании фирменного стиля стоит придерживаться следующих принципов. В начале — выделить главное, создать определённый образ путём разработки стилеобразующих элементов, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля — выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для достижения наилучших результатов в разработке фирменного стиля для всех составляющих бизнеса необходимо, чтобы эту работу вела одна дизайн-студия. Только так можно добиться единообразия всех элементов, от визиток до сайта компании, сохраняющих узнаваемый образ, который станет привлекательным для конечного потребителя. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля, а также гарантировать разработку достойной и интересной идеи фирменного стиля компании, ее яркое визуальное воплощение. Поэтому понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль — это оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. Остановимся на том, что включает в себя фирменный стиль как таковой.
Основные элементы фирменного стиля — это логотип, товарный знак, цветовая гамма, «фирменный» шрифт, «фирменный» блок, схема верстки, корпоративный «герой»:
-
Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг).
-
Товарный знак — это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании).
-
Фирменная цветовая гамма — делает элементы фирменного стиля более выразительными и привлекательными, лучше запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие. Задача дизайнера подобрать цветовую гамму, вызывающую стойкие ассоциации с направлением деятельности компании клиента.
-
Фирменный шрифт — подчёркивает различные особенности. Он может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой или кокетливый и т.п. Задача дизайнера подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально вписывались в стилистику логотипа или товарного знака.
-
Фирменный блок — представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Блок может включать в себя знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке, в любых видах рекламной продукции.
-
Схема вёрстки — подразумевает под собой определённую компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема вёрстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость.
-
Корпоративный «герой» —определённый персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности. Может быть сувениром фирмы.
Носители фирменного стиля. Используя компоненты фирменного стиля, можно задать свой собственный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
-
Атрибуты деятельности фирмы: печать фирмы, визитная карточка, фирменный бланк письма, фирменный конверт, деловая папка, ценник, ярлык.
-
Различные формы рекламы: сайт фирмы, радио- и телереклама, выставочный стенд, реклама на транспорте, наружная реклама, информационный лист, буклет, каталог, календари, плакаты, пригласительный билет, представительский сувенир.
-
Средства визуальной идентификации: вывеска, табличка на дверях, указатели, бейдж, значок, нашивка, одежда сотрудников.
-
Архитектурная среда компании: дизайн интерьеров, оформление фасада здания и входных групп, дизайн территории ( в том числе, ландшафтный дизайн), автотранспорт фирмы.
Как уже упоминалось, логотип или товарный знак — это исходная точка для разработки фирменного стиля, его фундамент. Это важнейшие элементы имиджа компании. Создание логотипа или товарного знака наиболее творческая и одновременно трудоемкая часть работы дизайнера, требующая обширных знаний, умения анализировать информацию о фирме и о психологии потенциального потребителя, а также виртуозное владение графическими приемами и креативное мышление, чтобы сформировать наиболее выразительный и запоминающийся образ, отражающий специфику деятельности фирмы.
Термин «логотип» появился в начале Х1Х века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трех знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъема производства, которая привела к росту объемов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине Х1Х века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново (заголовок, название газеты). Слово «логотип» происходит от сочетания двух древнегреческих слов: «логос» — слово, «типос» — отпечаток. В ХХ веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании. Часто логотип является словесной частью товарного знака. Мнения разделились. Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть товарного знака, остальные — только шрифтовую. Оба понятия используются на практике, Как логотип, так и товарный знак регистрируются в патентном ведомстве, получая официальное право использоваться фирмой для рекламы товаров и услуг.
Основным принципом построения логотипа является классический, или шрифтовой — заложенный ещё в середине Х1Х века британскими книгопечатниками. Это универсальный способ создать уникальный логотип на основе какого-либо шрифта. После детальной ручной прорисовки логотипа с ним органично начинают работать шрифты той группы, на которой он основан.
Для построения товарного знака используются символьный и синтетический принципы. На данный момент существуют два вида символьных товарных знаков — конкретный и абстрактный. К примеру, в начале ХХ века в Голландии, когда поднялось производство луковичных растений, каждый фермер ставил на своей продукции рисунок цветка, который он выращивал. Синтетический способ также появился в начале ХХ века, но уже в Германии, и связан он с ростом производства военной техники. Именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в товарном знаке.
Логотип или товарный знак строится в двух визуальных системах: первая — это недвижимая система, система нанесения графическим способом на недвижимые объекты (бланки, визитки и т.п.); вторая — это динамическая среда, система нанесения на объекты, находящиеся в движении, например на борту транспортного средства или в видеоролике. В первом случае недвижимый синтетический товарный знак, а также классический логотип, обладающие четко заданной осью или вектором движения, всегда выигрывают без подложки и вспомогательных элементов. Символьный товарный знак в такой ситуации обычно требует визуальной и информационной поддержки. Во втором случае хорошо работают символьный товарный знак и классический логотип, так как во время движения мозг человека цепляется за простые и «знакомые» образы. Синтетический товарный знак требует контекстной визуальной и информационной поддержки.
В процессе создания логотипа или товарного знака следует учитывать эмоциональные аспекты стиля. Их всего три: агрессивный, позитивный и нейтральный. Агрессивный стиль (спортинвентарь и спортивная обувь и одежда, авто- и мото-техника и т.п.). В этом стиле используются резкие, экспрессивные, динамичные формы, сложные направляющие оси и абстрактные образы, тяжелая и контрастная цветовая гамма, здесь уместен экстрим, агрессия, огненные и водные потоки, граффити и прочее. Позитивный стиль (детские товары, товары для беременных, продукты питания и т.п.). В этом стиле преобладают округлые мягкие формы, простые или отсутствующие направляющие оси, понятные символьные образы животных и людей, мотивы природы. В позитивном смысле уместен реализм, гармоничные цветовые сочетания, мягкий и теплый цветовой контраст. Нейтральный стиль (все остальное). Здесь уместны любые сочетания, но ярких эмоций такой стиль не вызывает. Это сдержанный и деловой стиль, например для государственных служб. Перечисленные аспекты можно также назвать «эмоциональной нагрузкой» на логотип или товарный знак. Кроме того, следует учитывать две системы восприятия — это макро-система и микро-система. В первом случае нужно понимать, как логотип или товарный знак будет смотреться, если его разместить на фасаде здания, во втором случае — это нанесение того же символа на шариковую ручку.
Следует запомнить основные требования логотипу и товарному знаку: запоминаемость, универсальность, оригинальность, ассоциативность, выразительность, функциональность, лаконичность и уникальность. Идеальный логотип должен решать шесть основополагающих функций: фактическую — контакт между носителем и получателем, экспрессивную — визуальное сообщение о фирме, референтную — информация о товарах или услугах фирмы, импрессивную — воздействие на потребителя, поэтическую — эстетическое восприятие и металингвистическую — словесное и символьное восприятие.
В настоящее время в средствах массовой информации и в отдельных статьях в качестве синонима термина «товарный знак» употребляется термин «бренд», что, по мнению специалистов-патентоведов является неверным. Слово «бренд» древнескандинавского происхождения и в переводе означает — «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. В ХХ веке товарный знак, получавший наибольшую популярность, назывался «брендом». Термин «бренд» применяется в маркетинге и символизирует комплекс информации о компании, товаре или услуге. Таким образом, в маркетинге «бренд» и «товарный знак» не одно и тоже. С точки зрения потребительской психологии речь идет о «бренде», как об информации о наиболее привлекательном товаре, сохраненной в памяти. Несомненно, в этом процессе ключевую роль играет выразительность и запоминаемость товарного знака, а также качество товара. Однако, «бренд» и «товарный знак» не синонимы. Это разные понятия и воспринимать их как синонимы не вполне корректно. «Бренд» не правовое понятие, а термин, используемый в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынке. В законах Российской Федерации нет понятия «бренд», но имеется понятие «товарный знак», который подлежи обязательной регистрации в патентном ведомстве. Право на «товарный знак» — одна из разновидностей интеллектуальной собственности.
Подводя итог, следует еще раз отметить, что нельзя использовать при разработке дизайнером фирменного стиля термин «бренд», как синоним понятия «товарный знак» или «логотип». Бренд — это более широкое понятие, включающее в себя усилия маркетологов по успешному продвижению компании в социуме. А для дизайнера главная задача — разработать выразительный и запоминающийся товарный знак или логотип, на основе которого он будет строить фирменный стиль, являющийся главной составляющей корпоративной айдентики, позволяющей успешно идентифицировать компанию на рынке товаров и услуг, выгодно выделив ее среди потенциальных конкурентов. Именно совместные усилия дизайнера по созданию яркого фирменного стиля, а маркетологов и других специалистов по продвижению продукции фирмы (не будем забывать при этом и о качестве самих рекламируемых товаров и услуг) будут способствовать созданию бренда, визуально выражающего философию компании, ее уникальную корпоративную айдентику.
Бондаренко Е. К.
.jpg)
