|
РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВЬIЕ КОММУНИКАЦИИ МУЗЕЕВ
проф. дфн Христо Кафтанджиев / Цель и структура статьи. Цель проанализировать в легкой и ненавязчивой манере некоторые из ведущих мировых рекламных кампаний и другие маркетинговые коммуникации музеев. Эта цель определяет следующие задачи и, соответственно, структуру статьи:
Значение музеев с точки зрения маркетинга. Музеи являются одной из важнейших институций успешного маркетинга как отдельных городов, так и государств с точки зрения их уровеня цивилизованности, прогрессивности, креативности и постмодернизма. Они являются мерой развития каждой данной культуры. В то же время, благодаря музеям, государства и города генерируют значительные доходы от туризма. Всемирно известные — Эрмитаж, Третьяковская галерея, Русский музей, Лувр, Британский музей, музеи Ватикана и т.д. — глобальные явления, которые развивают мировую культуру. Эти музеи в значительной степени способствовали улучшению имиджа государств, которые их создали и развивают и в тоже время привлекают миллионы туристов. Вот почему так важен маркетинг музеев. Самое главное, что должны знать маркетологи музеев, что посетитель музея является ключевой фигурой. Многие маркетологи считают, что товары и компании, для которых они работают, находятся в центре мира. Точно так же музейные специалисты считают, что их музеи являются наиболее важными. Посетители музеев, однако, думают, что они и есть вершина Вселенной и Космос вращается вокруг них. Именно этим ожиданиям отвечает рекламная серия музея
Слоган этой кампании — «its your turn to be appreciated» (Теперь ваша очередь обратить на себя внимание). Зритель и объект искусства поменялись местами. Персонажи картин Лихтенштайна, Ботеро и Мунка созерцают посетителей. Так персонажи гениальных картин стали обычными посетителями музея, а настоящие посетители — шедеврами космического масштаба.
Реклама музеев Реклама музеев – рекламная апелляция Ключевым понятием в рекламе является апелляция. Она является основной мотивирующей силой, которая притягивает нас к рекламируемому объекту. Самая важная апелляция, архи-апелляция — это апелляция к могуществу. Все мы, включая самых нечастных и ничтожных, на сознательном и, особенно, на подсознательном уровне ощущаем себя как правители Вселенной. Зная это, каждый хороший рекламист использует апелляцию к могуществу так охотно. В трех рекламах музея архитектуры иллюстрируют могущество зданий.
Идея в рекламе очень творческая. Показано три знаковых московских здания: собор Василия Блаженного, здания Большого театра и Московского Университета. В земле под ними видим эти здания в два-три раза большем масштабе. Таким образом рекламисты показали сколько предварительной работы, опыта строительства и творческой силы нужно чтобы создатели этих зданий воздвигли их как мировые шедевры во всем архитектурном великолепии.
Довольно популярная среди зрителей и сексуальная апелляция. Она также использоуется в рекламе музеев, если это уместно. Хорошей иллюстрацией этого являются три рекламы музея секса
Тема выставки в этом музее была посвящена сексу в дизайне. Авторы использовали некоторые общеизвестные предметы как визуальные метафоры с сексуальным подтекстом. Таким образом, рекламисты неплохо иллюстрировали идею специфичной выставки в соответствующем музее.
Апелляция секса узко связана с апелляцией зла. В некоторых конкретных коммуникативных ситуациях она используется даже для рекламы музеев. Парижский музей Орсе организовал выставку, посвященную маркизу де Саду. Для этой выставки создали впечатляющий рекламный ролик.
Он показывает эстетская вакханалию мужских и женских обнаженных тел в сексуальном экстазе. В конце ролика эти тела становятся надписью SADE. Реклама музеев – класификация различных реклам Маркетинговая коммуникация музеев осуществляется и с участием разных видов рекламы – продуктовой, имиджевой, рекламы товарных знаков и т.д. Важной частью этой классификации является сравнительная реклама. С её помощью сражаются с противником. Например, Британский музей может напасть с помощью сравнительной рекламы на Tейт модерн, чтобы увести у него посетителей.
Существуют и другие особенные формы сравнительной рекламы. Например, фирма-производитель краски противостоит анонимному музею
По сюжету, посетители музея настолько впечатлены краской, которой окрашены стены выставочных залов, что они внимательно смотрят на эти стены, а не на живописные шедевры. Важной частью маркетинговых коммуникаций также является транспортная реклама. Оригинальный примером, в этом отношении, является реклама выставки мамонтов и мастодонтов в природо-научном музее
На такси разместили бивни доисторических животных. Цель состояла в том, чтобы люди получили представление о гигантских размерах экспонатов и чтобы в конечном счете посетили выставку.
Реклама музеев – коммуникативные подходы с точки зрения семиотики Семиотика наука о знаках. Одним из ведущих мировых семиотиков является русский ученый Юрий Лотман. Семиотика состоит из нескольких частей:
Животные очень часто используются как знаки. Очень распространено использование образов животных в геральдике. Медведь, например, является знаком и России и Берлина. Поэтому русские рекламисты включили несколько симпатичных медведей в рекламных роликах Питера. Там использованы интерьеры и экстерьеры Эрмитажа и Казанского Собора и таким способом создана имиджевая реклама России
Одно из ведущих семантических понятий является парадигма. Это таблица, в которая расположены все формы глаголов, существительных и прилагательных. В наружке военного музея использовали коммуникативный подход парадигмы
Рекламисты изобразили увеличенный модельный комплект для сборки, где размещены различные части военной техники: самолета, танка и корабля и организованны как в таблице (в парадигме). Идея заключается в том, что посетитель может увидеть собранные экспонаты оружия в музее. Коммуникативные подходы в рекламе музеев могут использовать и синтактику — науку о связывании знаков в тексты. Очень творчески (и синтактично) поступили в рекламе музея шпионажа
Слоган этой рекламы о том, что все время люди должны быть начеку. Поэтому Ван Гог и Пикассо смотрят с подозрением друг на друга. Амбиент также синтаксическое понятие. Амбиент — английское слово латинского происхождения и означает «окружающая среда». Эта среда, как и все остальное, может выражать значение. Так, с помощью амбиента интегрирутся значения окружающей среды с сообщениями. Таким образом поступили в Цюрихе на родине дадаизма. Рекламисты создали амбиентную маркетинговую коммуникацию в защиту этого художественного движения. Основной постулат дадаизма в том, что все вокруг нас — искусство. Поэтому рекламисты сфотографировали повседневные предметы городской среды: пожарные гидранты, почтовые ящики, трамваи, бензоколонки и т.д. Затем поместили фото на специально созданном сайте. Выставили эти предметы для продажи и "продали" их. Затем наклеили на эти предметы стикеры с надписью «продано» и именем покупателя (Фиг. 8). Таким образом брендировали около 400 предметов.
В конечном итоге спасли одно из знаковых мест дадаизма - Cabaret Voltaire. Коды (правила общения) являются главным объектом прагматики. Эти правила определяют наше отношение к окружающей действительности и то, как мы общаемся в зависимости от этого отношения. Коды самые разные, например, коды различных цивилизаций (христианских, мусульманских, буддистских и т.д.); различных стран (Россия, Франция и т.д.); различных потребителей (женщин, мужчин; с более высоких или низких доходов; в зависимости от лайф-стайлов и т.д.). Часть кодов технические, в зависимости от различных инструментов, с помощью которых создаются коммуникации. Рекламисты сделали замечательный ролик, используя кинематографические коды по отношении знаменитого портрета Валентина Серова "Девочка с персиками"
В результате от одновременного использования кинематографических и живописных кодов создана телевизионная реклама с большим творческим зарядом. В этой рекламе мы видим 12-летнюю Веру Мамонтову — дочь промышленника и мецената Саввы Мамонтова. Действие происходит в 1887 году в усадьбе Абрамцево. Рекламисты даже сняли оригинальный стол, на котором сидела Вера. Определенная заслуга создателей этого ролика заключается в том, что нашли девочку, которая очень похожая на Веру Мамонтову. Это Ольга — дочь преподавателя Британской Высшей школы дизайна Дмитрия Карпова. PR музеев Одной из наиболее важных направлений PR являются ивенты (специальные события). Музеи используют события очень активно в своих маркетинговых коммуникациях. Эффект ивента может быть еще больше, если включить его креативно в соответствующем коммуникативном контексте. Хорошим примером этого является то, как нью-йоркский музей использовал покемономанию для увеличения числа посетителей
Ню-йоркский музей Метрополитен является четвертым по величине в мире. Музей предлагает посетителям поймать Pokemon именно здании этого музея. И администраторы Москвы не остались позади в этом отношении. Из мэрии Москвы предложили подобную компьютерную игру, с помощью которой пользователи могут искать на улицах Москвы 3D-двойников Виктора Цоя, Юрия Гагарина, Александра Пушкина и др. Эти два события организованы с помощью коммуникативного подхода — контекста. Контекст является ключевым понятием синтаксиса – наука, которая изучает как соединяем отдельные знаки в текстах. Рекламисты также создают много событий с помощью семантических понятий. Одно из этих понятий нулевая морфема. Это понятие создал великий русский лингвист и семиотик Роман Якобсон. Понятие отражает идею, что мы иногда можем общаться и без знаков. Ситуация заключается в том, что знак отсутствует, но контекст вокруг него достаточный, чтобы понять о чем идет речь. Московское рекламное агенство Leo Burnett вместе с Фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и Эрмитажем, музеем имени Пушкина и Третьяковской галереей провели социальный ивент в «Парке Горького» в Москве, используя мотто «Помоги вернуть маму!”. Сделали это событие потому что некоторые родители отказываются от своих детей
Поэтому рекламисты использовали мировые живописные картин (Леонардо да Винчи, Рафаэля, Бруни, Брюллова, Петрова-Водкина и др.), на которых изображены мать и дитя, но без мамы. Именно мама, которой нет в картине, нулевая морфема. Посетители могли восстановить картину с помощью QR кода и отдать деньги на поддержку проектов фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам».
Одним из наиболее распространенных направлений PR деятельности, связанным с искусством и музеями является общественное искусство (паблик арт).
Рожок расположенный перед главным входом Парком Горького.
Было бы замечательно, если бы эту хорошую инициативу соединили с выставкой искусства дадаизма и поп-арта. Резон в том, что «рожок» прекрасно выражает философию этих художественных стилей – сделать из самых обычных предметов произведения исскуств. Хороший пример другой разновидности
В начале провели конкурс для отбора 100 американских шедевров, которые будут участвовать в выставке. Выбрали 50 из них - «Осень на Гудзоне» Джаспера Кропси, «Американская готика» Гранта Вуда, «Банка с супом Кэмпбелл» Энди Уорхола, «Белый центр» Марка Ротко и т.д. Такое событие провели несколько лет назад и в Лондоне на улицах Сохо, Пикадилли и Ковент-Гарден. На стенах домов на этих улицах разместили увеличенные копии известнейших мировых картин. Спонсором этой выставки был Hewlett Packard. Существуют примеры интеграции искусства в архитектурный облик города и превращение архитектурных объектов в залы музея. Типичным примером такого подхода является московское метро. В прошлом, многие станции метро были украшены мозаикой и скульптурами в стиле социалистического реализма. Недавно построенная станция Румянцево является апофеозом работ Пита Мондриана и супрематизма.
В оформлении интерьера прекрасно интерпретированы мотивы Мондриана в масштабных панно. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта важная маркетинговая коммуникация. Она сообщает потребителю в той или иной форме о снижения цены товара. Музеи могут использовать это общение не менее профессионально, чем многоопытные супермаркеты. Типичным примером этого является реклама туристического агентства
Рекламное изображение нарисовано как картина в стиле Ван Гога. На ней затопленный волнами Нью-Йорк. Только часть Статуи Свободы над огромными волнами. Рекламный слоган следующий - "Посетитев Нью-Йорк, пока не слишком поздно." Другая часть этой рекламы сообщает, что для туристов будут бесплатные билеты нью-йоркский музей современного искусства - МОМА. Поэтому изображение выполнено в стилистике Ван Гога, а не, например, в стиле Рафаиэля. Реклама основана на идее эсхатологии — науки о конце Света. Без сомнения, она создана после событий 11 сентября 2001 г. Можно осуществлять стимулированные сбыта и с помощью ивентов. Так поступили в венском Leopold Museum для выставки «Голая правда»
На выставке собрали картины Шиле, Кокошка, Kлимта и др., где присутствовали обнаженные тела. В рамках продвижения выставки обнаженным посетительницам (или в купальниках) посещение выставки обошлось бесплатно, а для одетых красавиц билет стоил 9 евро. Интегрированные маркетинговые коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации используют объединенные усилия нескольких или всех маркетинговых каналов. Хороший пример в этом отношении является прекрасной ролик для романа «Анна Каренина» и музея Л. Н. Толстого в Ясной Поляне
Речь идет об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В основе коммуникации — ивент. В то же время, в манере съемок этого видео есть немало рекламных элементов. Рекламисты использовали коммуникативный подход редундантности (избыточности). Это семантическое понятие, с помощью которого выражаем данный феномен многими способами. В этом случае много участников акции читают бессмертный роман Толстого. Здесь рекламисты используют и вовлекающие (involving) маркетинговые коммуникации. Вовлекающие общения являются те, в которых мы, как потребители работаем добровольно для маркетинговой коммуникации данной компании. Несомненно вовлекающие маркетинговые коммуникации более эффективными, чем традиционные. Вторая интеграция здесь - между традиционными и цифровыми маркетинговых общениях. У события, как маркетинговой коммуникации, немало недостатков: проходит в короткое время для небольшого количества людей и после этого исчезает в небытие. Но если ивент творческий и важный для общества, рекламисты могут грамотно превратить его в видеоряд. Таким образом он становится цифровым и идеальным для распространения на YouTube — как и произошло в данном случае. Также очень важной здесь является и интеграция между российской и американской культурой. Роман "Анна Каренина" является одним из крупнейших российских и мировых романов. В то же время, эти маркетинговые коммуникации романа обеспечила Google — одна из ведущих и мировых американских технологических компаний. Это видео — отличный пример того, каких хороших маркетинговых коммуникаций могут достичь эти страны, если будут работать вместе. Выводы и заключения Музеи являются одним из наиболее великих достижений человеческой цивилизации. Они совершенствуют общество и являются знаком цивилизационного развития конкретного государства. Очень мало государств могут создать и поддерживать музей мирового уровня. Это же относится и к маркетинговым коммуникациям музеев. В статье проанализированы некоторые из ведущих мировых рекламных и маркетинговых коммуникаций музеев мира.
|