Опубликовано: Журнал «Персонал-Микс» № 3-4 (49-50/2007). *
Если считать любой процесс придумывания имен неймингом, то в него окажется вовлечено значительно большее количество людей, чем можно предположить, оценивая емкость рынка брендинговых и рекламных услуг. Безусловно, таинственное и волшебное занятие выбора имени своему ребенку — тот же нейминг. Да и к своим компаниям владельцы часто относятся по-отечески, именуя свое дело старообразным и основательным словом «детище». Разница в том, что имя ребенку в подавляющем большинстве случаев выбирается среди существующих аналогов. А для решения задачи разработки наименования новой компании или продукта большим плюсом будет уникальность нового фонотипа.
Наверное, каждый из владельцев, тем более если он является и основателем компании, справедливо полагает, что едва ли найдется кто-либо, понимающий сущность бизнеса лучше его. Это сложно оспорить, но одна из самых распространенных ошибок среди заказчиков на рынке брендинга, рекламы и дизайна заключается в том, что владельцы или руководители компании не способны абстрагироваться от собственных эстетических предпочтений и встать на позицию профессионала, оценивающего воздействие названия, рекламного месседжа или фирменного знака на целевую аудиторию. И нелегко дается осознание того факта, что эффективность воздействия на ту самую целевую аудиторию оказывается важнее личных вкусов руководителя компании. Если эту коммуникативную нестыковку удается преодолеть, сотрудничество становится на порядок эффективнее. Еще проще выстраивать коммуникации в процессе разработки нового бренда, если заказчик сам является представителем целевой аудитории, то есть потенциальным потребителем продукции или услуг, которые предлагает его компания.
Еще одной распространенной ошибкой является категорическое недоверие. Иногда стоит большого труда убедить руководство компании-заказчика в том, что брендинговое агентство или дизайн-студия также заинтересованы в создании успешного названия компании или торговой марки. Мы ничуть не меньше хотим, чтобы новая торговая марка стала эффективной, яркой, запоминающейся и отличалась от всего того, что существует в настоящее время на рынке. К сожалению, порой приходится сталкиваться с ситуацией, когда заказчик рассматривает специалистов по брендингу не как своих союзников и партнеров, вместе с ним делающих общее дело, а как неких сторонних варягов. Как только растает лед недоверия, результат не замедлит сказаться, поверьте!
Еще один аргумент в пользу того, чтобы неймингом занимались профессионалы, заключается в том, что для этого необходимы не только знания специфики деятельности компании и знакомство с целевой аудиторией, но также компетентность в сфере маркетинга, лингвистики, психологии восприятия, истории. А кроме того, знание рынка, ежедневная практика и владение методиками и инструментами разработки эффективных фонотипов. Только сочетание всех этих составляющих приведет к достойному результату, а не породит очередное безликое и слабое название.
Domennyi_naming
Учитывая ту огромную роль в корпоративных коммуникациях, которую в настоящий момент играет Интернет, в процессе разработки названий на первом же этапе должен осуществляться подбор доменных имен. Заодно это помогает в первичной проверке названия на чистоту. Стоит насторожиться, если доменное имя, совпадающее с наименованием компании или продукта, уже занято. Как минимум, может оказаться, что такое название уже зарегистрировано и вам придется отказаться от выбранного варианта. В худшем случае, вам удастся зарегистрировать свое наименование, но рек-ламный бюджет будет работать на продвижение ресурса, не имеющего к вашей компании или продуктам никакого отношения. Конечно, большой удачей можно считать регистрацию доменного имени, совпадающего с названием целой товарной группы. Но, как правило, такие имена уже зарегистрированы и выставляются на продажу на вторичном рынке. Одним из недавних громких примеров приобретения компанией доменных имен, совпадающих с названием товарной группы, можно считать покупку доменов vodka.ru и vodka.com производителями водки «Русский Стандарт». Известно, что vodka.com выставлялась предыдущими владельцами на аукцион за $ 3 млн. Подробности продажи домена vodka.ru, принадлежавшего известной российской дизайн-студии, остаются в тайне. Эти приобретения были связаны с активным выходом водки «Русский Стандарт» на международный рынок. Это доказывает, что иногда удачно зарегистрированное доменное имя может сэкономить серьезный рекламный бюджет. Хотя, конечно, не способно заменить его полностью.
Также при регистрации доменного имени стоит учитывать не-сколько сугубо практических моментов. Во-первых, не стоит утруждать свою аудиторию чрезмерно длинными интернет-адресами. Почему-то особенно этим грешат в Германии — внутреннее стремление к «орднунгу» порой заставляет немецких предпринимателей скрупулезно выводить в доменном имени не только название, но и профиль деятельности компании, а иногда еще и географическое местоположение. Во-вторых, необходимо по возможности предвидеть сложности с транслитерацией кириллицы — наши «Ш», «Щ», «Ы» и другие исключительно местные буквы довольно сложно воспроизводятся латиницей.
Как правило, название компании влияет на выбор доменного имени, но бывает и иначе. Приведу пример из практики. Пару лет назад я работал над созданием бренда отечественного производителя и продавца стальных дверей. Разработка начиналась нулевым циклом, то есть от нейма. Притом дополнительное условие заключалась в том, что под одним и тем же названием должны были существовать и «линейка» продукции, и сеть фирменных магазинов. Довольно быстро заказчиком был выбран вариант «За семью печатями». По всеобщему мнению, он отражал специфику деятельности компании, ярко отличал ее от конкурентов и давал понять потребителю, что речь идет об отечественном производителе. Одновременно с разработкой названия шел подбор доменных имен, и выбор естественным образом пал на акроним, который в данном случае звучал как «Z7P». К счастью, соответствующий трехбуквенный домен второго уровня в интересовавшей нас зоне .ru был свободен. Однако в ходе очередного мозгового штурма, происходившего с непосредственным и активным участием представителей стороны заказчика, мы взглянули на графемы литеры «Z» и цифры «7». В них обнаружилось явственное сходство, и довольно быстро от акронима «Z7P» мы перешли к «Z7Z». Поэтому окончательным, принятым на ура вариантом своего названия — «За семью замками» — компания обязана в том числе и специфике доменного нейминга. Стоит ли говорить, что ныне сайт компании весьма популярен, и продвижение ресурса проходит под основной идеей: «Все, что вы хотели знать о стальных дверях». Таким образом, компания берет на себя функцию своего рода эксперта в целой продуктовой группе. Во многом своим успехом эта стратегия обязана простому, запоминающемуся и графически ясному доменному имени.
Lingua Latina
В книге Виктора Пелевина «Generation П», сочно живописующей трудовые будни рекламного бизнеса, главный герой в процессе разработки названий или слоганов неоднократно обращается к словарю крылатых латинизмов. Несмотря на некоторое преувеличение роли этого сборника мудрых изречений в работе копирайтера, лингвистический кругозор и осведом-ленность являются необходимыми условиями успеха в этой сфере деятельности. Неизбывное уважение, которое питает российский потребитель ко всему иностранному, год за годом подвигает сотни бизнесменов к англо-, франко- или германо-образным фонемам в разработке наименований своих компаний или новых продуктов. Объективно такой ход может быть оправдан. Но может и навредить своему владельцу — все зависит от каждого конкретного случая. К сожалению (а может, и к счастью), не существует универсального рецепта хорошего названия. В случае же если принимается решение пустить брендостроение по пути использования иноязыч-ных корней, то латынь в этом деле очень помогает. Удивительно, но порой мы и сами не подозреваем, что используем в речи слова, чьи корни относятся к классической латыни.
Из множества примеров опять же приведу один из собственной практики. История создания этого названия довольно любопытна и может служить наглядным иллюстрирующим примером. Стояла задача придумать название для издательского дома. При этом желательно было сохранить некую завуалированную преемственность с прежним названием «Римус». Это прежнее название и задало одно из возможных направ-лений разработки. Вот в этом случае и пригодился пресловутый словарь крылатых латинизмов, в котором обнаружилась пословица: «Litera scripta manet, verbum imbelle perit», что в дословном переводе означает: «Написанная буква остается, сказанное слово исчезает» — аналог русского «Что написано пером…». Итак, Litera scripta — как раз то, что характеризует саму деятельность издательского дома. Добавляем к слову Litera ничуть не менее латинское слово Terra (земля, область) и получаем удвоение «r». При фонетической благозвучности, многоплановость смыслов названия служит своего рода маленьким ребусом, разгадать который приятно. При этом классические латинские корни в названии всегда добавляют правильной консервативности, стабильности и интеллектуальности образу компании.
Кстати, журнал «Персонал-Микс» является одним из продуктов издательского дома «Literra Scripta».
* Примечание: журнал о стратегическом управлении предприятием и его человеческими ресурсами. Отсюда и нацеленность статьи не на коллег, а на аудиторию потенциальных заказчиков.
(2).jpg)
