Цель и задачи статьи: анализировать в легкой и визуальной форме русскую упаковку напитков на основе семиотики. Это определяет следующие задачи и структуру статьи:
• семиотика как исследовательский подход;
• алфабетика и упаковка;
• семантика и упаковка;
• синтактика и упаковка;
• прагматика и упаковки.
Семиотика как исследовательский подход
Семиотика наука, которая анализирует различные знаковые системы: цвета, одежду, геральдические знаки и т.д.
Семиотика очень важная наука и для упаковки. Причина в том, что упаковка создаётся с помощью различных знаков. Чем мы лучше понимаем эти знаки, тем качественнее создаём упаковку.
Кроме того, любое из сотни семиотических понятий не только инструмент для анализа, но и коммуникативный подход.
Семиотика состоит из четырех частей:
• Алфабетика
• Семантика
• Прагматика
• Синтактика
Алфабетика перечисляет различные знаковые системы и их азбуку.
Семантика изучает смыслы знаков и стилистических фигур.
Прагматика изучает наше отношение к действительности и знаки, которые используем в зависимости от положительного или негативного отношения.
Синтактика изучает как соединяются знаки, чтобы создать текст.
Думаю, что крупнейший в мире семиотиком является русский профессор Юрий Лотман. Другие яркие имена в семиотике: Вячеслав Иванов, Юрий Степанов, Ролан Барт, Умберто Эко и т.д.
Алфабетика и упаковка
Цвет одна из наиболее важных знаковых систем в упаковке.
Очень хорошо использовали цвет в серии банок Marty Ray - желтый – напитка с лимоном, синий - джин с тоником, оранжевый – напитка с апельсином, и т.д.
Та же схема с премиальной настойки Группа компаний «Руст» Линейка представлена в трех вкусах: «Малина» «Черная смородина» и «Вишня».
Цвет упаковки может серьезно запутать потребителя. Классическим примером этого является эксперимент с экспертами по кофе. Им предоставили попробовать абсолютно один и тот же кофе, но расфасованный в две пачки разных цветов - желтого и темно-коричневого. Супер-профессиональные эксперты сказали, что кофе в желтой упаковке слабый, а в упаковке темно-коричневого цвета — насыщенный.
Семантика и упаковка
Семантика изучает значение знаков. Основные понятия: интертекстуальность, семантическое поле, нулевая морфема, континуум, диахрония, парадигма и т.д. Каждое из этих понятий является коммуникативным подходом.
Интертекстуальность – приём, когда новый текст создаётся на основе уже чем-то созданного в прошлом - книга, фильм и т.д.
Типичным примером является этикетка напитка под названием «Муму». Концептуализация этой этикетки основана на одноименном рассказе Тургенева
По этому поводу дизайнер бутылки Денис Калинин сказал: — «Концепция настолько захватила меня, что я посчитал обязательным поделиться ей с окружающими посредством моих навыков в дизайне упаковки, выбрав модный и трендовый сейчас стиль реинкарнированного ар-деко с полосочками и завитушками, используя, как я люблю, упаковку как медиа для подачи концепций, философских идей, политических манифестов. Черный цвет выступает как олицетворение главного героя, Герасима, а тема двух кирпичей обыгрывается медным тиснением. Завитки узоров символизируют собой шизофреничность мышления Герасима.»
Семантика тоже анализирует и стилистические фигуры: сравнение, метафора, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, олицетворение и т.д.
Метафора одна из самых распространенных и самых творческих фигур. С помощью метафорического механизма осуществляется перенос характеристик одного объекта на другой на основе сходства.
Очень часто используют метафору льда при проектировании упаковки для водки. Типичным примером этого является Purity Vodka .
Та же самая метафора и дизайн супер премиальной водки «Хрустальная» Упаковка работы Российского агентства "Александров дом дизайна».
Агентство Runway Branding разработило концептуальный образ водки «Белая Сила» (В рамках проекта команда создала «ледяную» форму бутылки.
Дизайнеры написали: — «В основе концепции дизайна водки «Белая Сила» лежит воплощение суровой силы природы, северной зимы и безграничных пространств, которые покорятся только вожаку стаи — хозяину холодной земли. Алкогольный напиток позиционируется как продукт для настоящих, уверенных в себе мужчин — «вожаков стаи», которые не боятся бросить вызов силам природы и испытать внутреннюю силу духа»
Метонимия стилистическая фигура, с помощью которой полностью замещаем одно другим на основе сходства.
Типичным примером этого является упаковка для водки «Мягков» со слоганом «Взрывной характер и мягкий вкус». Дизайнеры спроектировали бутылку в виде тротиловой шашки
Синтактика и упаковка
Синтактика изучает как соединяются знаки, чтобы создать текст.
Синтактика анализирует не только связи в предложении. Она гораздо больше по объему. Например, фильм является текстом, который соединил слова, музыку, изображения, и т.д. Семья также текст, где связаны, например, жена, муж, любовник, теща, двое детей и кошка.
Упаковка тоже специфичный текст, объединяющий разные знаки.
Интегрированные маркетинговые коммуникации являются типичным примером соединений разных сообщений в одном целом.
Прекрасный пример в этом отношением фирменный стиль животноводческого молочного комплекса «Суворово», находящийся в Тамбовской области
«Команда DDVB разработала для «Суворово» открытый, яркий и «живой» визуальный образ, который отразился в фирменном стиле и дизайне упаковки продукции комплекса». По мнению авторов, дизайн задаёт тон тёплому, доброжелательному, лёгкому и позитивному характеру коммуникаций бренда.
В качестве главных атрибутов бренда дизайнеры выбрали стилизованное изображение «солнышка-вымени», жизнерадостный оранжевый цвет и лаконичные иллюстрации.
Этикетка на бутылке молока идеально вписывается в общий текст фирменного стиля и в его разных маркетинговых коммуникациях
Прагматика и упаковка
Прагматика анализирует наше отношение к действительности и знаки, которые используем в связи с этим.
С точки зрения маркетинговых коммуникаций (некоторые из которых являются этикеткой), самая важная часть прагматики связана с рекламной апелляцией.
Апелляция является основным мотивирующим фактором, который привлекает нас к рекламируемому товару.
Апелляция может использовать патриотизм. Хороший пример в этом отношении является упаковка пива компании «Балтика». Она запустила имиджевый мотивационный проект под названием «Made by Russians» в соавторстве с популярным тележурналистом Леонидом Парфеновым, представляющий собой серию документальных фильмов про обычных русских людей, добившихся мирового признания в своей профессии, но при этом, оставшихся неизвестными большинству россиян…
В итоге в кампании приняли участие пять тщательно отобранных персон: российский бизнесмен Михаил Зельман, который разработал философию монопродуктовых ресторанов и открыл более 30 заведений в Москве, Лондоне, Киеве и Цюрихе, включая сеть Burger & Lobster. Николай Моисеев, российский инженер-конструктор в космической отрасли, чья компания занимается разработкой скафандров для NASA, Георгий Пинхасов - фотограф, единственный россиянин, принятый в старейшее фотоагентство в мире Magnum) Антон Юхновец, первый российский арт-директор в истории американского журнала GQ, Артем Оганов знаменитый российский ученый, который изобрел метод предсказания кристаллических структур
Некоторые из персонажей этой журналистской кампании попали на банки Балтика. Один из специалистов Leo Burnett, который создал дизайн банки сказал: — «Мне оставалось только воплотить задачу. Хотелось, чтобы человек, держащий банку, легко знакомился с героем, увлекался деталями, начинал рассматривать рисунок и в какой-то момент чувствовал, что это держит в руках не только пиво, но и целую историю неординарной личности».
Часто используется апелляция к юмору и развлечениям. Типичным примером этого является дизайн банок пива «Буксир». Моряки пьют пиво в окружении полуголых красавиц, а краб как закуска. Это абсолютный рай для мужчин.
Выводы и заключение
Российские маркетинговые коммуникации соответствуют мировому уровню. Это в полной мере относится и к дизайну упаковки. Российские дизайнеры в полной мере удовлетворяют потребностям российской промышленности и торговли и могут работать на ведущие мировые компании.
Одной из причин этого является отличный уровень советского, а затем и российского образования и науки.
Неудивительно, что русская семиотическая школа является мировым лидером. Семиотика может помочь российским дизайнерам стать еще лучше и в научном, и прикладном плане.
проф. дфн Христо Кафтанджиев
Софийский университет «Св. Кл. Охридский»
